keller close

Branza buna in burduf de criza

Autor: Fabrica de Laptemarți, 5 februarie, 2013

Cu o valoare anuala de aproape 600 de milioane de euro pe an, piata branzeturilor din Romania, desi in usoara scadere, reprezinta o parte consistenta a afacerilor cu produse lactate, dominate categoric de multinationale. Capabile sa furnizeze marilor lanturi de desfacere produse la un pret rezonabil si de o calitate, in mare parte, onorabila, rezidentele in Romania ale marilor concerne internationale fac jocurile alaturi de cateva firme autohtone, peisajul fiind completat de pe margine de micii si foarte micii procesatori, care controleaza nisa traditionalelor.

Gusturi si gusturi, plus telemea

In fond, branza e branza, ar spune multi. Dar, daca privim mai in amanunt, vom vedea ca piata branzeturilor e supusa mult mai mult innoirilor, mai ales in conditiile in care recesiunea il determina pe consumator sa cantareasca de cateva ori oferta, inainte de a cumpara. Asadar, ca procesator, trebuie sa il atragi, sa fii inventiv, daca ai aceasta capacitate. Daca nu, mizezi pe fidelizarea clientilor prin calitate, dar si asa, risti ca lumea sa se plictiseasca de acelasi gust.
Oricum, la fel ca in alte sectoare ale industriei alimentare, si piata romaneasca a branzeturilor e supusa specificului national. Sa vedem, asadar, care sunt principalele categorii de branzeturi consumate in Romania:
Telemeaua din lapte de vaca, de oaie si, mai rar, de bivolita, sortimentul care face legea si care nu lipseste de pe mesele conationalilor; ruda cu telemeaua, branza tip feta, e in castigare accentuata de cota.
Branza topita cu diverse topinguri, comercializata in varii ambalaje, de la clasica si rotunda cutie de carton, pana la aceea ambalata in tub de plastic, caserole etc.
Cascavalurile, de la cele impamantenite (Dalia, Rucar, Rarau etc.), la cele afumate, impletite, cu diverse topinguri, emmentaler etc.
Branzeturile traditionale, domeniu de disputa dintre marii procesatori si adevaratii traditionalisti, care sunt certificati si care respecta cu adevarat vechile retete.
Specialitatile (proaspete si moi: mozzarella, chèvre, crema de branza sau robiola; branzeturile albastre, innobilate cu mucegai: Roquefort, Gorgonzola, Stilton, Cabrales etc.; cu iz puternic: Epoisses, Taleggio, Morbier etc.; branzeturile semimoi: Brie, Camembert, Chatelain, Azeitao Saint Marcellin etc. branzeturile tari: Parmigiano-Reggiano, Gouda, Pecorino Toscano, Sbrinz.

Intre prostia romanului si puterea multinationalelor

In momentul in care l-am intrebat pe domnul Toma Iancu, director general al Vranlact, ce ar caracteriza industria lactatelor din Romania si, mai ales, piata romaneasca a branzeturilor, acesta ne-a raspuns fara echivoc: Prostia procesatorului roman, aceasta este caracteristica Iar tonul domniei sale exprima revolta, desi Vranlact, firma medie pe piata autohtona, se bucura de succesul cresterii constante a cifrei de afaceri. Cu 75 de tone de cascaval, 60 de tone de telemea de vaca, 15 tone de branzeturi fermentate si 25 de tone de branza proaspata de vaci, toate acestea, 100% naturale, firma vranceana reuseste sa faca fata perioadei dificile pe care o traversam. Dar, Toma Iancu nu poate sa nu regrete faptul ca procesatorii romani au trecut in planul doi sau trei, asta, in cazul in care au reusit sa se mentina pe piata pentru ca, altfel, majoritatea a dat faliment. Cauzele pentru care s-a ajuns aici? Totalul dezinteres din partea guvernantilor, incapacitatea directorimii din anii ‘90 de a se adapta noilor realitati economice si, de ce nu am spune, hotia generalizata a acelor vremuri. La acestea, fireste, s-au adaugat concurenta neloiala, piata neagra, precum si dezastrul din sectorul zootehnic, mai precis, al furnizorilor de lapte.
Era normal ca, pe acest fond, piata branzeturilor sa fie acaparata de companiile venite de afara, firme care stiu ce inseamna investitia bine calculata, dinamismul cresterilor si al inovatiei, marketingul modern, publicitatea bine facuta. Asa se intampla ca, acum, piata branzeturilor este dominata, de departe, de branduri precum Hochland, Napolact, Covalact, Delaco, Lactalis, Albalact, marci detinute de multinationale sau de firme romanesti inglobate, intre timp, companiilor straine care actioneaza pe piata romaneasca.
Oricum, consumul de branzeturi din Romania este mult mai mic decat acela al Europei de Vest, el fiind de doar 4,3 kg de branza pe cap de locuitor, fata de peste 20 de kg pe cap de locuitor, cat se consuma in Occident. Cu alte cuvinte, oricat de buna ar fi branza romaneasca, ea zace in burduful crizei si in sedila saraciei.

Ho-Re-Ca, o piata alternativa

Desigur, marile volume se fac pe piata de retail. Dar zona de ho-re-ca poate reprezenta o buna alternativa de desfacere, contribuind la cresterea afacerilor cu branzeturi. ªi aici se simte orientarea consumatorului roman spre produsele traditionale, vedetele fiind telemeaua, cascavalul, branza topita, emmentaler si, mai nou, feta, liderul acestuisegment fiind acelasi Hochland. Dar, in zona high a restaurantelor, si-au facut loc din ce in ce mai mult specialitatile, mai ales de cand Delaco a preluat, de la grupul francez Bongrain, distributia de branzeturi cu mucegai nobil tip Brie, Camembert, Roquefort, Reverend, Coeur de Lion, St. Albay ori Caprice des Dieux.
Cat priveste importul, piata de ho-re-ca este aprovizionata cu branzeturi, in principal, de Nordic Import Export Co, prin divizia Foodservice, care vinde mozzarela din lapte de vaca sau bivolita, mozzarela pentru pizza ori specialitati precum Bel Paese, Gorgonzola, Grana Padano sau Talegio, Pecorino Romano, Provolone, mascarpone sau ricotta.
Branzeturile ambalate, sub semnul inovatiei

Dovedind inca o data ca alaturi de pret si calitate, inovatia este elementul principal care
poate atrage consumatorul, marii jucatori de pe piata romaneasca a branzeturilor cauta sa lanseze noi produse. Tnuva, tocmai se afla in campanie de promovare a gamei Cottage, o gama de granule de branza in amestec cu smantana si diferite topinguri, ca raspuns la mai vechea oferta a celor de la Covalact, cu Branzica de casa. Dupa ce acum cativa ani lansa pe piata branza Nasal, mai mult ca prospectie a pietei, Napolact investeste masiv in publicitate pentru a impune acest sortiment din gama specialitatilor. Iar Lactalis abia socoteste primele reactii dupa nou-declansata campanie publicitara, care cauta sa impuna branzeturile bio, purtatoare ale brandului LaDorna. Acestea sunt doar cele mai recente exemple. Dar, piata branzeturilor ambalate este mult mai vasta, ea fiind axata pe trei mari directii: a branzei topite, acolo unde, din nou, Hochland domina de la mare distanta, a branzelor moi si a specialitatilor care, in proportie covarsitoare vin din import.
Daca ne referim strict la modul de ambalare preferat de romani si la topinguri, putem spune ca, pentru branza de casa, s-au inregistrat cele mai mari vanzari in ambalajele de 200 si de 150 de grame, aidoma cremelor de branza; pentru branza topita, volumele s-au realizat pe cutii de carton, tuburi de plastic si pungi de plastic, iar topul vanzarilor de branza topita cu arome are in frunte sortimentele cu smantana, cu sunca si mixta.
Cu toate acestea, mai ales in conditiile scaderii puterii de cumparare a populatiei, majoritatea vanzarilor s-au inregistrat la branza telemea (78%), fata de branzeturile ambalate, scaderea cea mai mare inregistrandu-se in zona specialitatilor (-56%, in 2010, fata de finalul anului 2008).

KA, solutia impotriva pietei negre

Potrivit estimarilor, piata neagra a lactatelor a atins in aceasta vara 40%. Proportional, comertul la negru a afectat si branzeturile, acestea fiind vandute in continuare pe toate tarabele din Romania. Desi exista producatori individuali autorizati, care pot comercializa branzeturi in spatiile special amenajate, majoritatea acestora nu au case de marcat. Asadar, pe langa cei neautorizati (vezi articolul Piata neagra si vaca de bulevard din editia precedenta a revistei noastre), o multime de mici producatori individuali contribuie la subminarea industriei branzeturilor din Romania.
Fata de acest lucru, procesatorilor onesti, supusi fiscalitatii, nu le ramane, in principal, decat varianta KA, acolo unde volumele pot sustine afacerile. Mai trebuie ca procesatorii sa poata oferi preturile cerute de retail (lucru foarte dificil celor mici), dar si calitatea prin care sa isi fidelizeze consumatorii.
In plus, pentru a realiza volume, trebuie gandita si publicitatea aferenta. In acest sens, acelasi Toma Iancu era la fel de transant: Daca mi-ar da cineva, degeaba, 5 milioane de euro, pentru a-i investi in dezvoltarea afacerii, nu i-as lua Nu poti face nimic, daca nu investesti in brand, in publicitate. Iar publicitatea costa, la fel cum costa intregul mecanism al acestei industrii, mecanism pe care il pot administra eficient doar cei foarte mari. Asa este cazul companiei Hochland, pentru care strategia de distributie totala, cu tot ce implica ea, i-a adus in pozitie de lideri.

Exporturile si traditionalele, nisele de succes

Aidoma altor sectoare ale industriei alimentare, si in domeniul branzeturilor exista nisa produselor traditionale. Fireste, aici ne referim la adevaratele branzeturi traditionale, nu la vesnica branza de Sibiu care poate fi cumparata si, mai ales, facuta, la Tulcea, Caransebes ori Botosani
O estimare a productiei din aceasta zona nu poate fi facuta cu exactitate. O data, pentru ca de abia acum, procesatorii traditionali se organizeaza, cu scopul de a-si apara mai bine interesele, neexistand deocamdata posibilitatea centralizarii datelor nici macar la nivel de breasla. Apoi, nici Ministerul Agriculturii nu are date suficiente. Se estimeaza, insa, ca piata nationala a branzeturilor traditionale se ridica la aproape 2,4 milioane de euro. Cu alte cuvinte, se poate scoate un bun profit. Este cazul sotilor Mariana si Marius Verdesi, care vand sub brandul Zimbria branzeturile produse de A.S. Druica Gheorghe. Bineinteles, retetele sunt atestate si certificate, cea mai mare vanzare inregistrand-o branza de Covurlui (cu seminte de susan negru cultivat pe propriile terenuri), branza de capra cu marar, mustar etc., casul de capra si telemeaua de capra. Cum produsele sunt tot mai cerute, brandul Zimbria incepe sa fie din ce in ce mai cunoscut in tara, nu numai in zona Galatiului, acolo unde se vand in mod curent, dar asta nu inseamna ca acei numiti mai sus vor trece la industrializarea productiei, in detrimentul vechilor tehnologii.
Tot la traditie face apel si SC Therezia Prodcom. Productia, insa, e de nivel mediu-industrial, dar calitatea produselor este de necontestat, multe dintre retete fiind certificate drept traditionale, afumaturile fiind facute natural, in afumatori clasice. Poate acesta este si motivul pentru care Therezia exporta 10% din productie in Franta, Marea Britanie, Spania, Italia, Germania si Ungaria.
De fapt, aceasta poate fi una dintre sansele procesatorilor romani: calitatea deosebita, traditia si, prin aceasta, patrunderea pe pietele externe. In conditiile in care pe piata branzeturilor concurenta este deosebit de dura, exportul produselor finite trebuie a fi luat din ce in ce mai mult in considerare, de aici rezultand cresterea profitului.

Ce ne asteapta

In conditiile diminuarii septelului, dar si al viitoarei eliminari a cotelor de lapte in spatiul UE, este clar ca procesatorii vor depinde de importul laptelui materie prima. Cat priveste teritoriul furnizorilor de lapte conform, este foarte posibil ca razboiul dintre companii sa se accentueze, cautandu-se preluarea retelelor de fermieri, indiferent de metodele folosite. Oricum, este de asteptat ca marile firme sa isi intareasca pozitia de piata. Nu sunt excluse viitoare inchideri de afaceri. Exemplul celor de la Lactalis, care si-au mutat in alte tari o parte din operatiuni, este graitor, chiar daca oficialii companiei au dat recent asigurari ca au venit in Romania ca sa ramana. De asemenea, sunt asteptate noi preluari. Prima pare a fi preluarea companiei Lactag, firma care se afla la oferta de peste trei ani.
Companiile independente romanesti, cate au ramas, vor cauta sa isi pastreze pozitia zonala prin dezvoltarea propriilor retele de desfacere, relatia acestora cu retailul nefiind deloc fericita. Iar producatorii traditionali certificati vor miza in continuare pe calitate, singurul atu in fata consumatorilor.
Nu mai putin adevarat este faptul ca totul va depinde de situatia economica generala. In fond, cresterea sau descresterea afacerilor cu branzeturi tine de buzunarul cumparatorului.

FDL 9 COVER 1
Piața laptelui praf e dominată de importuri
Autor: Ilie Stoian  /   sâmbătă, 30 martie 2013

În momentul de față, România nu mai contează pe piața europeană a laptelui praf. Exporturile sunt modice, la fel și producția. Iar piața internă este dominată net de importuri, necesarul fiind completat în mică măsură de producția internă.   Gloria anilor '90   Față de ce se întâmplă cum, pe piața laptelui...

branzeturi fine
Brânzeturile fine, reticenţă sau lipsă de bani?
Autor: Ioan Serbanescu  /   marți, 19 februarie 2013

Brânzeturile sunt îndrăgite de români, lucru dovedit de numărul variantelor alese de fiecare: în medie, trei. Rezultatul nu pare edificator, raportat la incidenţa mare a consumatorilor de brânză, în general în jur de 95%, telemeaua arătându-se cel mai popular tip de brânză comercializat în România, cu o “priză” la...